Preço Justo Pesa na Reputação das Empresas

Preço justo pesa na reputação das empresas
Publicado em 2011-02-07
Por: Pedro Araújo
Em: Diário de Noticias

Que factores contribuem mais para a reputação de uma empresa? Em Portugal, os inquiridos pelo Barómetro de Confiança Edelman 2011 não hesitam em colocar o preço justo nas marcas em terceiro lugar (82%), a par com a responsabilidade social e depois da "política de verdade e transparência"(92%).
Carlos Brito, professor da EGP-University of Porto Business School, destaca o facto de a "liderança conceituada ou admirada"aparecer no fundo da escala dos factores que contribuem para a reputação de uma empresa (53%). "Já não há lideranças como no tempo da II Guerra Mundial", sublinha.
No estudo a nível internacional, que foi apresentado recentemente em Davos, a liderança é o penúltimo factor a pesar na reputação corporativa. Ao contrário do que se poderia supor, a capacidade de inovação nos produtos, serviços ou ideias é apenas o sétimo factor (77%), num total de dez, a contribuir para o bom-nome das marcas ou empresas.
Mas há um ponto importante a favor das empresas ou entidades: os seus técnicos (cientistas ou engenheiros) são considerados os porta-vozes mais credíveis aos olhos dos portugueses inquiridos, recolhendo 81% de "votos", suplantando os analistas financeiros da indústria (68%) e os administradores executivos (46%).
As grandes quebras de credibilidade, de 2010 para 2011, surgiram nos especialistas académicos, que perderam oito pontos percentuais, para 69%, e entre os representantes do Governo ou reguladores, que perderam cinco pontos, para 27%.

A Responsabilidade Social das Empresas

Por: Arménio Rego

Em: Diário de Noticias

Professor da Universidade de Aveiro, 12 Maio 2006.

Foco de tanta atenção, a responsabilidade social das empresas (RSE) transformou-se em tema tão sedutor quanto controverso. A expressão é usada por diferentes pessoas para significar práticas gestionárias distintas, por vezes opostas. Uma visão avessa à "moda" foi sugerida pela revista The Economist (22-28 de Janeiro, 2005), sugerindo que se submetessem as actividades empresariais a dois testes: (1) Contribuem ou não para beneficiar a organização a longo prazo?; (2) Promovem ou não o bem comum? Do cruzamento dos dois requisitos resultam quatro tipos de actividades. As que satisfazem ambos devem ser denominadas "boa gestão", mais do que RSE.
A virtude emprestada corresponde a acções que aumentam o bem-estar social mas reduzem os lucros. Exemplos ilustrativos são as doações a instituições de caridade ou os contributos para as vítimas do tsunami. O aspecto problemático não é a doação propriamente dita, mas o facto de os gestores doarem dinheiro que não é seu. Segundo The Economist, "quando Robin Hood tirava aos pobres para dar aos ricos, mesmo assim roubava. Ele poderia ter sido um bom cidadão corporativo, mas teria sido, mesmo assim, um bandido - não muito diferente do CEO caridoso que não despende dinheiro tomado a estranhos, mas antes o retira dos bolsos dos proprietários que nele depositaram confiança para salvaguarda da sua propriedade".
Poder-se-ia argumentar, neste quadro, que as "espectaculares" acções filantrópicas da fundação de Bill Gates são incorrectas. Mas, segundo a revista, não são. Os donativos provêm da riqueza pessoal de Gates - não dos lucros das suas empresas. São, pois, verdadeira filantropia - especialmente porque os doado- res se preocupam com a correcta aplicação do dinheiro. A filantropia financiada com os lucros das empresas é completamente diferente e eticamente inadequada, pois o proprietário tem o direito a esperar que os gestores invistam o dinheiro da empresa em prol da mesma.
A RSE perniciosa é a que aumenta os lucros mas diminui o bem-estar social. Ocorre, por exemplo, quando as empresas abandonam investimentos em países pobres, deixando-se pressionar por grupos "politicamente correctos" ou por consumidores mal informados que criticam as práticas laborais nesses países. O boicote à importação de bens desses países também não é socialmente responsável, pois prejudica os trabalhadores que alega proteger. Afirma a revista que "mesmo quando os salários e outras condições oferecidas aos trabalhadores locais são muito menos generosos do que os facultados nos países mais desenvolvidos, são muito melhores do que os proporcionados pela economia local. Por essa razão, os empregos nas multinacionais instaladas nestes países são tão procurados". Portanto, estas práticas podem aumentar a reputação das empresas e os lucros - mas prejudicam o bem-estar social dos países mais pobres.
A RSE ilusória é a que reduz os lucros e o bem social. Casos típicos são as acções ao sabor das "marés", ou que não facultam quaisquer novos recursos a causas meritórias. O entusiasmo actual com a reciclagem insere-se neste domínio. Há casos em que gera mais benefícios sociais e mais lucros. Mas, noutras situações, não é isso que ocorre. A reciclagem também requer esforços e o dispêndio de outros recursos. Os resíduos necessitam de ser recolhidos, transportados e processados antes de entrarem no processo produtivo. Por conseguinte - argumenta The Economist -, importa deixar funcionar os mercados, que se encarregarão de seleccionar as acções ambientalmente saudáveis e removerão as perniciosas. Se alguns recursos naturais forem de tal modo "dilapidados" que a sua escassez torna os preços proibitivos, então serão as próprias empresas a optar pela reciclagem e pelo uso mais eficiente desses recursos.
A tese é claramente instrumental, controversa e, de vários pontos de vista, questionável. Mas ajuda a compreender que as empresas devem atender aos dois objectivos. Caso contrário, incorrem em dois riscos: (1) O de hipotecarem o seu futuro, perdendo a possibilidade de prosseguir o bem comum; (2) O de aplicarem indevidamente os recursos destinados a bens sociais. Uma questão que sempre se coloca é a de saber o que prevalece quando os dois objectivos são incompatíveis. Diferentes teorias de RSE respondem distintamente. Voltaremos, pois, ao debate. C
Para desenvolver o assunto:
Garriga, E. & Melé, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Journal of Business Ethics, 53(1), 51-71