A Força da Reputação no Valor de Mercado

Data da Publicação: 12 de Janeiro de 2012

Em: Comunicação & Crise

Por: Professor João José Forni

O preço das ações de uma empresa pode não ser tudo, mas para muitas organizações não há nada que possa vir em segundo lugar. Novas pesquisas mostram que a tomada de decisão, muitas vezes, não leva em conta ou subestima problemas ou eventuais ameaças à marca da organização, embora o impacto dessas ameaças possa repercutir na reputação e no valor de mercado.
Artigo do consultor de crises Tony Jaques, publicado no Blog Crisis Management, traz informações recentes de pesquisas que mostram a importância de avaliar os riscos e ameaças à marca, especialmente durante as crises, com o objetivo de preservar o valor de mercado das organizações.
De acordo com Tony Jaques, pesquisa conduzida com mais de 1.100 executivos nos Estados Unidos, pela Consultoria Deloitte, revelou que apenas 24% das empresas medem e avaliam formalmente o valor da marca. Além disso, menos de 22% achavam que informação negativa sobre sua marca seria, possivelmente, apenas mostrada na media social como Twitter, Facebook ou You Tube. Ou seja, minimizavam o impacto que isso teria no valor de mercado.Ao mesmo tempo, um estudo recente reforçou o impacto da crise no valor de mercado e na reputação. Análise estatística de crises em corporações da África do Sul constatou que quanto maior a velocidade e o número de ações positivas tomadas nas duas semanas seguintes, após a crise, menos o valor das ações caíam. Também se constatou que quanto mais o valor das ações das empresas cresciam, seis meses após as crises, maior a percepção da reputação e da força da marca de sua corporação.
O consultor assegura também que “causa e efeito é muitas vezes difícil de constatar quando isso vem do valor das ações, mas o custo da má administração pode ser brutal. Por exemplo, o Google tem sido uma das mais valiosas marcas do mundo (colocado em quarto lugar no último ranking Interbrand), e no começo de 2011 havia uma expectativa de que o novo CEO, Larry Page, explicaria, numa conferência aos analistas de mercado, por que a receita da empresa estava abaixo das previsões. Em vez disso, o CEO fez um discurso de menos de 400 palavras de um otimismo geral, e então encerrou o pronunciamento. Resultado, o Google perdeu US$ 15 bilhões de valor de mercado em Wall Street num único dia”.
Muitas outras grandes marcas de empresas têm sofrido terrível impacto de eventos do mundo real no mundo intangível do mercado de ações. Tony Jacques deu alguns exemplos de grandes corporações que viveram o pesadelo das bolsas.
Depois de problemas no lançamento do iPhone4, a Apple perdeu US$ 5.08 bilhões em valor de mercado num único dia;
Logo após explosão no poço de petróleo no Golfo do México, em abril de 2010, a British Petroleum perdeu US$ 18 bilhões num único dia. A perda de valor de mercado, logo a seguir, chegou a US$ 30 bilhões;
Depois de a Toyota anunciar um mega recall de carros, as ações da fabricante de veículos na Bolsa de Tóquio caíram US$ 30 bilhões nas quatro semanas seguintes;
O banco suíço UBS descobriu um desvio de US$ 2.3 bilhões, num escândalo no mercado de Londres, feito por um empregado, no último mês de setembro. As ações do Conglomerado caíram cerca de US$ 4 bilhões num dia e o presidente pediu demissão uma semana depois.
Como conclui o relatório da Deloitte, de acordo com o Consultor, ainda poucas empresas administram proativamente a ligação entre risco de reputação e estratégia da empresa, e este é um papel que deveria ser conduzido pelo executivo sênior de administração, e não delegado ao pessoal de relações públicas ou marketing. O preço das ações pode não ser tudo, mas os números brutos, tais como apresentados nesse estudo, são um pequeno mas severo e preocupante alerta de que a administração proativa do risco de prevenção de crise e proteção da reputação não é um custo – é um investimento no futuro.

Preço Justo Pesa na Reputação das Empresas

Preço justo pesa na reputação das empresas
Publicado em 2011-02-07
Por: Pedro Araújo
Em: Diário de Noticias

Que factores contribuem mais para a reputação de uma empresa? Em Portugal, os inquiridos pelo Barómetro de Confiança Edelman 2011 não hesitam em colocar o preço justo nas marcas em terceiro lugar (82%), a par com a responsabilidade social e depois da "política de verdade e transparência"(92%).
Carlos Brito, professor da EGP-University of Porto Business School, destaca o facto de a "liderança conceituada ou admirada"aparecer no fundo da escala dos factores que contribuem para a reputação de uma empresa (53%). "Já não há lideranças como no tempo da II Guerra Mundial", sublinha.
No estudo a nível internacional, que foi apresentado recentemente em Davos, a liderança é o penúltimo factor a pesar na reputação corporativa. Ao contrário do que se poderia supor, a capacidade de inovação nos produtos, serviços ou ideias é apenas o sétimo factor (77%), num total de dez, a contribuir para o bom-nome das marcas ou empresas.
Mas há um ponto importante a favor das empresas ou entidades: os seus técnicos (cientistas ou engenheiros) são considerados os porta-vozes mais credíveis aos olhos dos portugueses inquiridos, recolhendo 81% de "votos", suplantando os analistas financeiros da indústria (68%) e os administradores executivos (46%).
As grandes quebras de credibilidade, de 2010 para 2011, surgiram nos especialistas académicos, que perderam oito pontos percentuais, para 69%, e entre os representantes do Governo ou reguladores, que perderam cinco pontos, para 27%.

A Responsabilidade Social das Empresas

Por: Arménio Rego

Em: Diário de Noticias

Professor da Universidade de Aveiro, 12 Maio 2006.

Foco de tanta atenção, a responsabilidade social das empresas (RSE) transformou-se em tema tão sedutor quanto controverso. A expressão é usada por diferentes pessoas para significar práticas gestionárias distintas, por vezes opostas. Uma visão avessa à "moda" foi sugerida pela revista The Economist (22-28 de Janeiro, 2005), sugerindo que se submetessem as actividades empresariais a dois testes: (1) Contribuem ou não para beneficiar a organização a longo prazo?; (2) Promovem ou não o bem comum? Do cruzamento dos dois requisitos resultam quatro tipos de actividades. As que satisfazem ambos devem ser denominadas "boa gestão", mais do que RSE.
A virtude emprestada corresponde a acções que aumentam o bem-estar social mas reduzem os lucros. Exemplos ilustrativos são as doações a instituições de caridade ou os contributos para as vítimas do tsunami. O aspecto problemático não é a doação propriamente dita, mas o facto de os gestores doarem dinheiro que não é seu. Segundo The Economist, "quando Robin Hood tirava aos pobres para dar aos ricos, mesmo assim roubava. Ele poderia ter sido um bom cidadão corporativo, mas teria sido, mesmo assim, um bandido - não muito diferente do CEO caridoso que não despende dinheiro tomado a estranhos, mas antes o retira dos bolsos dos proprietários que nele depositaram confiança para salvaguarda da sua propriedade".
Poder-se-ia argumentar, neste quadro, que as "espectaculares" acções filantrópicas da fundação de Bill Gates são incorrectas. Mas, segundo a revista, não são. Os donativos provêm da riqueza pessoal de Gates - não dos lucros das suas empresas. São, pois, verdadeira filantropia - especialmente porque os doado- res se preocupam com a correcta aplicação do dinheiro. A filantropia financiada com os lucros das empresas é completamente diferente e eticamente inadequada, pois o proprietário tem o direito a esperar que os gestores invistam o dinheiro da empresa em prol da mesma.
A RSE perniciosa é a que aumenta os lucros mas diminui o bem-estar social. Ocorre, por exemplo, quando as empresas abandonam investimentos em países pobres, deixando-se pressionar por grupos "politicamente correctos" ou por consumidores mal informados que criticam as práticas laborais nesses países. O boicote à importação de bens desses países também não é socialmente responsável, pois prejudica os trabalhadores que alega proteger. Afirma a revista que "mesmo quando os salários e outras condições oferecidas aos trabalhadores locais são muito menos generosos do que os facultados nos países mais desenvolvidos, são muito melhores do que os proporcionados pela economia local. Por essa razão, os empregos nas multinacionais instaladas nestes países são tão procurados". Portanto, estas práticas podem aumentar a reputação das empresas e os lucros - mas prejudicam o bem-estar social dos países mais pobres.
A RSE ilusória é a que reduz os lucros e o bem social. Casos típicos são as acções ao sabor das "marés", ou que não facultam quaisquer novos recursos a causas meritórias. O entusiasmo actual com a reciclagem insere-se neste domínio. Há casos em que gera mais benefícios sociais e mais lucros. Mas, noutras situações, não é isso que ocorre. A reciclagem também requer esforços e o dispêndio de outros recursos. Os resíduos necessitam de ser recolhidos, transportados e processados antes de entrarem no processo produtivo. Por conseguinte - argumenta The Economist -, importa deixar funcionar os mercados, que se encarregarão de seleccionar as acções ambientalmente saudáveis e removerão as perniciosas. Se alguns recursos naturais forem de tal modo "dilapidados" que a sua escassez torna os preços proibitivos, então serão as próprias empresas a optar pela reciclagem e pelo uso mais eficiente desses recursos.
A tese é claramente instrumental, controversa e, de vários pontos de vista, questionável. Mas ajuda a compreender que as empresas devem atender aos dois objectivos. Caso contrário, incorrem em dois riscos: (1) O de hipotecarem o seu futuro, perdendo a possibilidade de prosseguir o bem comum; (2) O de aplicarem indevidamente os recursos destinados a bens sociais. Uma questão que sempre se coloca é a de saber o que prevalece quando os dois objectivos são incompatíveis. Diferentes teorias de RSE respondem distintamente. Voltaremos, pois, ao debate. C
Para desenvolver o assunto:
Garriga, E. & Melé, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Journal of Business Ethics, 53(1), 51-71

Inside Public Relations

"Governo Lança em Março Plano Nacional de Voluntariado"

O ministro da Solidariedade e Segurança Social anunciou hoje o lançamento, em março, de um plano nacional de voluntariado transversal a várias áreas, que contemple a responsabilidade social das empresas e em que o "Estado dá o exemplo".
"A lei atual do voluntariado não contempla de forma específica algo que hoje é absolutamente fundamental, a responsabilidade social empresarial", adiantou Pedro Mota Soares aos jornalistas à margem da cerimónia de abertura do Ano Europeu do Envelhecimento Ativo e da Solidariedade entre Gerações, que decorreu hoje em Lisboa.
O ministro sublinhou a necessidade do reconhecimento da responsabilidade social das empresas mas também da importância de o "Estado dar o exemplo".
"O Estado não pode pedir às empresas que tenham projetos de responsabilidade social e depois não seja o próprio Estado a partilhar essa mesma responsabilidade", sustentou.
"Já existem hoje boas ideias, bons projetos pilotos, temos de ter capacidade de alargar isso dentro do próprio Estado", acrescentou.
Mota Soares adiantou que este plano, que serve de "ponte" entre o ano de voluntariado 2011 e o Ano Europeu do Envelhecimento Ativo e da Solidariedade entre Gerações, vai envolver vários ministérios e várias respostas públicas, servindo de elo de ligação entre diversas áreas, como a educação, juventude, desporto, segurança social e administração pública".
Sobre a abertura do Ano Europeu em Portugal afirmou que é o "momento ideal" para se fazer uma "reflexão profunda sobre a longevidade e o aumento da esperança média de vida".
Estes fatores são positivos mas colocam um "conjunto de desafios sobre os sistemas sociais e sobre os sistemas que têm a ver com a educação e a formação contínua ao longo da vida", sublinhou.
Citando o Censos 2002, o ministro lembrou que Portugal tem uma população idosa de 19,15 por cento, por contraponto a uma população jovem de 14,89%, e uma esperança média de vida à nascença de 79,2 anos.

Paralelamente ao aumento da esperança de vida, cresce o denominado "envelhecimento dos envelhecidos", com o aumento de pessoas com 80 ou mais anos.
"É impossível ignorar os impactos sociais, económicos e financeiros daí resultantes, parecendo claro que os modelos económicos e sociais dos últimos 50 anos não serão capazes de fazer face ao fenómeno", sublinhou.
Questionado pelos jornalistas sobre se a idade da reforma vai subir até ao final da legislatura, Mota Soares não concretizou, afirmando que está a ser feita "uma reflexão profunda sobre a sustentabilidade a longo prazo da Segurança Social".
O ministro adiantou que há dois pontos importantes: "garantir a manutenção de um sistema de base pública que garanta a todos os trabalhadores que fizeram os seus descontos poderem manter as suas reformas, que sejam dignas relativamente a tudo o que descontaram, mas é muito importante também garantir às gerações mais novas liberdade de escolha na organização do seu futuro".
Neste momento, acrescentou, "estamos a lançar estudos e reflexões para depois podermos começar a envolver um conjunto de parceiros nesta reforma, que deve ser muito participada, moderada e que envolva todos"

Lusa, 28 de Fevereiro de 2012, 17:24 – Consultado em: http://www.rtp.pt/noticias/?article=531160&layout=121&visual=49&tm=8&

"Reputação a Quanto Obrigas" - Por Pedro Santos Moura, em Revista Visão a 14 de Janeiro de 2010

Um estudo da unidade da Economist Intelligence Unit de Dezembro de 2005 ('Reputation: Risk of risks') efectuado a uma base de 269 Senior Risk Managers sobre os principais riscos pressentidos pelas suas organizações, prioritizados de acordo com o nível de impacto para o respectivo negócio, colocava em posição destacada o Risco Reputacional, muito à frente de Riscos mais 'tradicionais' como os Riscos de Crédito ou de Mercado.

Outro estudo, este mais recente, efectuado pela PricewaterhouseCoopers ('Global Economic Crime Survey', edição de 2009), efectuado a 3.037 empresas em todo o mundo, indicava que 19% das organizações inquiridas que foram vítimas de crimes e fraudes económicas reportavam 'danos colaterais' ao nível da imagem e reputação da organização.

Estes dados trazem inevitavelmente à discussão a questão dos impactos não quantitativos derivados de práticas de fraudes e crimes económicos, nomeadamente ao nível da reputação das organizações. Embora variando em importância de sector para sector, o tema da reputação (e consequentemente da confiança) é algo que está cada vez mais nas agendas dos responsáveis das organizações. Organizações com má reputação são organizações com quem não se quer estar associado, seja enquanto fornecedor, cliente, parceiro ou accionista.

Embora ainda mais difíceis de mensurar que os impactos quantitativos, os impactos qualitativos (reputação, confiança, etc) acabam muitas vezes por serem bem mais devastadores no médio e longo prazo que os primeiros. Quem faz investimentos ou coloca depósitos com um banco com um escândalo financeiro recente? Quem faz um contrato de seguros com uma empresa seguradora conhecida por albergar redes organizadas de fraude em sinistros automóvel? Qual a capacidade de um fornecedor de uma qualquer área de negócio, sobre o qual recaiam suspeitas de negócios ilícitos, de conseguir manter as suas relações de negócio com empresas que se preocupem elas próprias com a sua imagem?

Todas as organizações assentam maior ou menor parte do seu valor na sua reputação. A sustentabilidade dos negócios mede-se cada vez mais pela opinião e confiança que os clientes, investidores e accionistas têm da organização. À medida que os produtos e serviços se tornam cada vez mais indiferenciados, a reputação, imagem e confiança numa organização tornam-se num factor competitivo e diferenciador no mercado. A rapidez e facilidade que hoje permeiam o conhecimento e divulgação massiva de toda e qualquer informação tornam a reputação de uma organização num alvo cada vez mais fácil de abater.

Entrando numa conclusão: sendo a reputação um dos activos mais importantes das organizações, e sendo a predominância e ocorrência de casos de fraude e crime económico dos factores mais gravemente atentatórios a esta mesma reputação, torna-se na prática obrigatório que as agendas dos executivos incluam com maior ênfase a prevenção e combate a estes fenómenos. O típico 'olhar para o lado' na expectativa que nada de mal aconteça na nossa casa já não é uma técnica aceitável de gestão. Vivemos em tempos de gestão baseada em risco, não em tempos de gestão baseada em 'wishful thinking'.

O Combate à Fraude, à Corrupção e ao Crime Económico não podem ser somente headlines agradáveis para se colocarem num Relatório de Intenções ou mesmo de Contas. Isto, obviamente, caso não se desejem outro tipo de headlines, noutros meios de comunicação, e bem menos abonatórios, relativos à organização de que somos responsáveis. Quem se pode, nos dias que correm, dar ao luxo de deixar a gestão da sua reputação ao sabor do acaso?

Artigo - Revista Marketeer - "Responsabilidade Social e as Empresas do Futuro"

Artigo: "Responsabilidade Social e as Empresas do Futuro"

Fonte: Revista Marketeer n.º 187, Fevereiro de 2012 - Estudos

Autores: Alunos do IPAN com o Apoio do Mestre Joaquim Caetano.

O director executivo para o Pacto Global das Nações Unidas (ONU), Georg Kell, afirmou recentemente que «[com a crise] o compromisso filantrópico da Humanidade diminuiu no que se refere a doações de dinheiro. Mas o compromisso estratégico de responsabilidade corporativa aumentou, porque é visto como parte da agenda de risco. Isto é visto como parte da questão de lidar com a incerteza». Assistimos, assim, à procura de um novo modelo de negócio por parte das empresas, que se adapte ao actual contexto socioeconómico de grande instabilidade. Estamos perante um momento histórico que exisge uma profunda reflexão sobre os valores que geram a nossa civilização. A situação actual leva-nos a ter uma maior consciência e responsabilidade social, enquanto cidadãos e empresas. Mas afinal o que é a responsabilidade Social!? Trata-se da gestão empresarial que se rege pela ética e transparencia das empresas com as suas partes interessadas, definindo objectivos empresariais em que o desenvolvimento sustentável da sociedade está integrado, não descurando a preservação dos recursos ambientais e culturais, respeitando assim as gerações futuras, contribuindo igualmente para a diminuição de assimetrias socioeconómicas.

Valores que assentam na solidariedade partilhada são a base de edificação do nosso carácter e de uma sociedade com maior equidade.

Uma empresa tem como objectivo gerar valor e isso implica a legitima obtenção de lucro. Mas quem cria esse lucro? sem duvida que a resposta passa pelo capital humano, quer ao nível interno, quer ao nivel externo.

A responsabilidade social das empresas assenta fundamentalmente numa "equação" com três aspectos fundamentais: a Responsabilidade Social Empresarial, a Cidadania Empresarial e o Voluntariado Empresarial.

A responsabilidade social empresarial diz respeito às necessidades dos colaboradores da empresa que devem ser asseguradas, tais como a formação, a assistência na saúde, entre outros aspectos relevantes. A responsabilidade social começa "dentro da empresa. Para além do seu ordenado, os colaboradores devem ter compensações não-monetárias, que são uma mais-valia na sua qualidade de vida, funcionando igualmente como uma motivação extra no seu desempenho profissional.

A cidadânia empresarial, ou seja, gestão das relações com aspartes interessadas (colaboradores, clientes, sociedade e outros), baseada na ética, transparência e respeito, é fundametal para que uma empresa possa ambicionar criar um valor num mercado cada vez mais competitivo e exigente. Esta passa, por exemplo, pelo estabelecimento de um compromisso com a sociedade, contribuindo para a construção e desenvolimento desta, e de forma sustentável. A cultura de "Pensar Global, Agir Local", iniciada em 1992 com a "Conferência do Rio", é já uma realidade: a colocação de trabalhadores residêntes na área de implementação da empresa, o aproveitar de recursos locais, são uma forma de gestão mais responsável e sustentável, reduzindo impactos, e simultaneamente valor na comunidade local, reduzindo assim a exclusão social, bem como as assimetrias socioeconómicas. Em algumas zonas do nosso país podemos comprovar o papel vital que as empresas locais têm para a sustentabilidade socioeconómica da região.

A empresa deve igualmente promover uma atitude socialmente responsável nos seus colaboradores, desenvolvendo acções de voluntariado empresarial, envolvendo-se com a sociedade. Já não basta falar que existe preocupação e vontade de mudança, "arregaçar as mangas" e ir para o terreno, colocando colaboradores ao serviço da sociedade, é uma mais-valia para todos. Os colaboradores que praticam voluntariado ficarão sem duvida com uma "nova" visão do mundo e mais "sensiveis" às necessidades da sociedade. O número de horas disponibilizadas para o voluntariado no horário laboral varia consuante a empresa. Só se deve considerar socialmente responsável a empresa que integre na sua cultura empresarial os três pilares - Responsabilidade Social Empresarial, Cidadania Empresarial e Voluntariado Empresarial numa lógica de continuidade e melhoria contínua. E até mesmo as exigências do consumidor são cada vez maiores no que respeita à sustentabilidade, segundo um estudo apresentado no ano passado, pela Havas Media; " Quanto mais sustentável for a marca, quanto maior valor tiver para as pessoas, sociedade e planeta, mais significado passará a ter para os consumidores."

Em Portugal já existem algumas empresas que têm no seu ADN a responsabilidade social, em que esta é transversal a toda a organização, havendo um compromisso com a siciedade e com os cidadãos na construção de uma sociedade mais equilibrada social, ambiental e económicamente.

Por fim, sublinhamos o facto de actualmente assistirmos a uma mudança de paradigma no ciclo de vida humano, ou seja, a população idosa está em franco crescimento e a esperança média de vida em Portugal aproxima-se dos 80 anos de idade. Vivemos mais tempo e temos mais qualidade de vida. De acordo com um estudo realizado pela Universidade de Lisboa e o Instituto do Envelhecimento, coordenado pela Dr.ª Luisa Lima (ISCTE-IUL), em Portugal, ao contrário dos restantes países europeus, a discriminação por idades é mais frequente contra os idosos do que contra os jovens. Desta forma impõe-se às organizações o desafio de melhor aproveitar o potencial das pessoas mais velhas como contributo util para a sociedade e ecónomia.

Temos uma vasta população de pessoas com idade igual ou superior a 65 anos, aptas a desenvolver algo que trará mais-valias à sociedade, mas não estamos preparados para lidar com isso. A Comissão Europeia nomeou 2012 como o Ano Europeu do Envelhecimento Activo e da Solidariedade entre Gerações. Um novo público está a emergir rápidamente - os seniores. De que modo as empresas em Portugal e na Europa vão lidar com este novo paradigma social!? Aguardam-se respostas e iniciativas em 2012.